Tradurre il marketing e la comunicazione aziendale

Pubblicato il 8 Agosto 2022 alle 9:10 0 Commenti

Tradurre il marketing e la comunicazione aziendale | STL Formazione

Un articolo di Martine Moretti

Brochure, opuscoli, articoli o comunicati stampa: la traduzione marketing è ovunque ed è, forse, il tipo di traduzione specialistica più diffuso. Ma per carpirne appieno le caratteristiche, è necessario, innanzitutto, capire in che ambito si inserisce, quali sono le sue sfide e quali i suoi obiettivi.

In questo articolo, faremo luce su un settore di specializzazione affascinante, articolato, poliedrico e, soprattutto, fondamentale per qualsiasi azienda che desideri impostare una comunicazione di successo con l’estero.

Pronti? Si parte!

È nato prima l’uomo o il marketing?

Da quando l’uomo ha sentito l’esigenza di promuovere e vendere in modo strutturato i suoi beni o servizi, il marketing non l’ha mai abbandonato.

Ma cos’è il marketing e perché un’azienda ne ha bisogno?

Il marketing è l’insieme di tutte le attività commerciali che un’organizzazione intraprende per promuoversi ad altre imprese (B2B o business to business) o a clienti diretti (B2C o business to consumer), farsi conoscere o consolidare la propria immagine, diversificarsi e/o posizionarsi in un nuovo mercato o segmento di mercato.

Insomma: “No marketing, no money”, direbbe un George Clooney un po’ “markettaro”.

Fonte

Per sfondare, quindi, un brand deve lavorare su di sé e sulla sua offerta, fissare degli obiettivi, attuare una strategia che lo porti a raggiungerli e, last but not least, scegliere come comunicare efficacemente quel che fa e su quali canali online e offline.

Per noi traduttori cosa rappresenta tutto questo?

In definitiva, significa che i testi di traduzione marketing di cui ci occupiamo non sono né fini a se stessi né slegati da tutti i processi appena descritti. È importante sapere quali fasi attraversa un’azienda, in modo da capire che tipo di necessità ha generato il testo che dobbiamo tradurre e quali obiettivi deve soddisfare.

La traduzione marketing: la miglior amica dell’azienda internazionale

Il segreto di una buona comunicazione internazionale è capire che i mercati e le audience non sono tutti uguali e che è fondamentale entrare nella mente del pubblico di riferimento per comunicare in modo pertinente, corretto ed efficace… pena un FLOP COLOSSALE.

Una traduzione marketing persuasiva va proprio a individuare le differenze tra due culture creando una comunicazione ad hoc incisiva che colpisce nel segno, in base alle specificità del pubblico e del mercato target e nel rispetto della strategia, degli obiettivi e della personalità del brand.

Ecco perché, in un processo di internazionalizzazione, la fase di adattamento multilingue deve essere progettata e integrata sin dall’inizio per risparmiare tempo (e denaro) in tutte le fasi successive.

Contenuti marketing: varietà e multidisciplinarietà

I contenuti marketing non sono solo estremamente variegati, ma possono anche assumere diverse forme e/o essere “atomizzati” (repurposed, come dicono gli americani) su supporti distinti. Per esempio, un catalogo può generare più post social a tema; una guida può essere “sezionata” e modificata per creare una serie di articoli.

A titolo esemplificativo, possiamo operare una prima grande suddivisione per tipologia e obiettivi:

  • CONTENUTI PROMOZIONALI (più lunghi e informativi: newsletter, e-mailing, comunicati stampa, guide, tutorial, White Paper, brochure, cataloghi…);
  • CONTENUTI PUBBLICITARI (più brevi, emozionali e d’impatto: spot TV e radio, affissioni, cartellonistica, pubblicità su carta stampata, post o video-post su Internet, ecc.).

Le riflessioni, però, non finiscono qui perché oggi la comunicazione è sempre più:

  • omnicanale (i canali si intersecano e completano a vicenda e il cliente può contattare il brand quasi contemporaneamente su tutti quelli che presidia);
  • cliente-centrica;
  • bilaterale (il cliente dialoga con il brand e non è più solo una comunicazione dall’alto verso il basso) ed
  • esperenziale (non acquistiamo più un prodotto ma l’esperienza che esso ci regala).

Questo ci conduce a un’altra importante suddivisione, ovvero la scelta dei canali:

  • CANALI ONLINE (Internet: social media, siti web, pubblicità online, blog, ecc.)
  • CANALI OFFLINE (tradizionali: stampa, TV, radio, eventi live, ecc.)

Perciò, è importante produrre contenuti pertinenti e coerenti per il brand, che si adattino a tutti i canali su cui vengono pubblicati.
È cosa nota, per esempio, che la soglia di attenzione e il livello di approfondimento di un contenuto cambiano radicalmente tra online e offline e che ogni canale aiuta a raggiungere un obiettivo diverso.

Va quindi da sé che è imprescindibile conoscere le strategie di marketing da adottare per ognuno di questi supporti ed “ecosistemi” nonché le tecniche di traduzione necessarie per ottenere il risultato ricercato anche all’estero.

Traduzione marketing: tecnicismi avvolti da una prosa avvincente

Ora che abbiamo analizzato il “dietro le quinte” della traduzione marketing, vediamone alcune caratteristiche.

– La traduzione marketing deve essere efficace e convincente. Ha una finalità commerciale e vuole attirare l’attenzione del lettore per fargli fare qualcosa (acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter, scaricare un documento, firmare una petizione, cliccare la call to action “Scopri di più”, ecc.).

– La traduzione marketing è sfaccettata. A volte, può essere evocativa, coinvolgente, parlare per immagini, stuzzicare i sensi; altre volte, essere schietta, diretta, pungente, perfino sarcastica. Dipende dal brand, ma noi dobbiamo riuscire a immedesimarci e a scatenare emozioni.

– La traduzione marketing è “musica”: dobbiamo “ascoltare” le parole, posizionarle in modo che non siano né ridondanti, né ripetitive, né cacofoniche ma che risultino familiari o sorprendenti, logiche o disorientanti – in base alla necessità –, ma sempre naturali, idiomatiche e, insieme, scorrevoli.

– La traduzione marketing è “ritmo”: questo punto si lega al precedente perché, leggendo ad alta voce il testo originale, capiremo qual è la cadenza da dare alla traduzione. Il ritmo, poi, si lega al tono di voce e allo stile del brand. Quando traduciamo, rispettiamoli entrambi: non rallentiamo una voce e un ritmo concitati e non velocizziamoli se hanno bisogno di respiro e lentezza.

– La traduzione marketing è anche MOLTO tecnica: eh già, se pensavate che fosse solo chiacchiere e aria fritta, vi sbagliavate. Vi assicuro che una brochure di alta orologeria, il sito internet di un’azienda che fa taglio di materiali a getto d’acqua o il comunicato stampa sull’ultima collezione di una Maison calzaturiera possono contenere tantissimi tecnicismi.

Il nostro valore aggiunto di traduttori marketing è rendere accattivante qualsiasi argomento (sì, anche la viteria. D’altronde, ricordiamoci che esiste un pubblico per ogni prodotto).

Il resto sono strategie linguistiche e traduttive che ogni buon traduttore di marketing deve conoscere e sulle quali nessun brand dovrebbe transigere – ma che vanno anche valorizzate nel modo giusto perché il ritorno sull’investimento per l’azienda sarà altissimo –.

E la transcreation?

Come dico sempre, transcreation e traduzione marketing sono affini ma richiedono livelli di creatività diversi. C’è molto da sapere sulla transcreation e, per approfondirne le specificità, vi rimando a questo link.

Qui, mi limito a sottolineare che è una competenza ibrida tra copywriting e traduzione, incredibilmente efficace e strategica perché consente di adattare materiale pubblicitario e promozionale in lingue diverse. Ma la transcreation non è solo spot e slogan e può celarsi anche in un insospettabile testo tipicamente marketing, come, per esempio, un articolo o un post social.

Pensiamo a un titolo contenente un gioco di parole, modi di dire o riferimenti molto connotati da un punto di vista culturale. Oppure a una caption molto smart che, magari, deve “dialogare” con un’immagine quantomeno evocativa…

Fonte

Nel corso sulla traduzione marketing  e in quello sulla transcreation tenuti per STL, ho approfondito questi aspetti, utili anche per stabilire un metodo di fatturazione corretto e non penalizzante.
Insomma, un’altra skill da mettere in cantiere se si vuole lavorare in questo settore.

Il traduttore marketing: la dea Kālī della comunicazione internazionale

Eccoci arrivati a questa figura poliedrica del mondo della traduzione. Io me l’immagino come la celebre divinità indiana con tantissime braccia.
Noi traduttori marketing, tuttavia, al posto delle numerose braccia abbiamo numerose competenze.

Giunti a questo punto, credo che alcune siano già chiare. Ma, forse, dobbiamo aggiungerne qualcun’altra.

Dunque, un buon traduttore marketing deve:

  • possedere una bella penna (ma, per scrivere, una BIC andrà benissimo) ed eccellenti conoscenze linguistiche;
  • conoscere le strategie di marketing e vestire i panni del consulente culturale per i propri clienti;
  • avere nozioni di localizzazione e di scrittura per la user experience (UX Writing);
  • possedere una spiccata capacità di rielaborazione. In altre parole, sapere quando è necessaria la transcreation;
  • padroneggiare la terminologia settoriale.

Il mondo gira alla velocità della luce e il marketing deve adeguarsi a nuove tecnologie sempre più potenti.
Per poter accompagnare aziende audaci che vogliono fare affari all’estero, noi traduttori marketing dobbiamo dare prova di competenza, professionalità, curiosità e acume.

Perché come disse Umberto Eco: “[Per me] l’uomo colto non è colui che sa quando è nato Napoleone, ma colui che sa dove andare a cercare l’informazione nell’unico momento della sua vita in cui gli serve, e in due minuti”.

O prendendo in prestito le parole del grande pubblicitario David Ogilvy: “If you want to be interesting, be interested”.

Fonte

Dal mondo della traduzione marketing è tutto, spero che questo articolo vi sia stato utile.

Per approfondire i concetti menzionati qui (e tanto altro), date un’occhiata ai link a corsi e articoli sul tema riportati qui di seguito.

Mentre, se vi interessa il settore della moda e del lusso, troverete alcuni focus specifici nel nuovo corso in partenza a settembre 2022: Tradurre (e comunicare) la moda e il lusso.

Buone traduzioni marketing a tutti!

Credits: La foto dell’articolo è su canva.com

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  • OLTRE LE PAROLE (Rubrica di transcreation a cura di Martine Moretti, sul nostro canale YouTube => Sezione ‘Le rubriche di STL’)

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