Transcreation: mito o realtà
Pubblicato il 6 Marzo 2020 alle 11:00 0 Commenti
Un articolo di Laura Cattaneo
La transcreation è semplicemente traduzione ben fatta o è altro? Certamente è un tema controverso persino tra gli addetti ai lavori.
Per cercare di fare chiarezza, occorre partire da una definizione.
Focus, necessità, obiettivi
La transcreation, una parola macedonia che nasce dalla fusione di translation (traduzione) e creation (creazione), è un intreccio di traduzione e copywriting: è più di una traduzione, è copywriting vincolato da un testo originale di partenza e da un brief.
Per distinguerla dal copywriting vero e proprio, in inglese si parla di copywriting per origination e copywriting per transcreation, dove con la prima espressione si intende un testo originale di natura persuasiva (ad es. pubblicitaria o promozionale) e con la seconda lo stesso testo adattato per una lingua e una cultura diverse.
La transcreation si concentra su testi ad alto tasso creativo e promozionale, testi che devono persuadere, creando una connessione emotiva tra il messaggio e il pubblico di destinazione. Parliamo, per esempio, di campagne pubblicitarie, slogan, payoff, claim di prodotto, micro testi, ma anche brochure, testi per il web o la stampa.
L’obiettivo è ricreare concetto, tono di voce e impatto del testo originale scrivendo un nuovo (completamente o in parte) testo originale nella lingua di arrivo. L’effetto deve essere lo stesso, ma il risultato può differire in misura notevole dalle scelte linguistiche e culturali del testo di origine.
Quando si rende necessaria la transcreation? Nei casi in cui si intende localizzare un testo di natura persuasiva in una lingua e una cultura diverse da quelle originali, dove le scelte linguistiche e l’approccio culturale di origine non sono rilevanti per il pubblico di destinazione e potrebbero non essere comprese o essere fraintese.
Alcune parole chiave che potremmo associare a transcreation sono: copywriting, creatività, ricreare, autentico, originale, engagement, emozioni, coerenza, persuasione.
Differenze e competenze
La transcreation si distingue per una licenza creativa: non adatta, ma riscrive, sulla base di un testo di origine e di un brief, dove il committente descrive l’idea del progetto, gli obiettivi, le caratteristiche del brand, il tono di voce, i risultati che si desidera ottenere, le caratteristiche formali (limite di caratteri, posizionamento, numero di opzioni richieste e spiegazioni delle scelte adottate, back translation ecc.).
La transcreation richiede le capacità di un ottimo copywriter e di un ottimo traduttore. Chi si occupa di transcreation ha elevate competenze linguistiche, ma non solo. Sa analizzare il mercato dal punto di vista culturale e commerciale, sa fare ricerche; è a proprio agio con i principi del branding per adattare stile e tono di voce in base al pubblico, ai media, al contesto; ha competenze di marketing, conosce i meccanismi e i format, sapendo per esempio come funziona una call to action.
Per esperienza personale posso aggiungere che un transcreator (chiamato anche copywriter, copyeditor o semplicemente writer) sa pensare lateralmente e strategicamente, è molto creativo, sa seguire un brief dettagliato o sa come ottenerlo, sa lavorare in team, sa accettare le critiche e proporre nuove opzioni, sa scavare dietro le parole e anche astrarsi dalle parole. Mi preme però sottolineare che la creatività del transcreator non è libera, poiché è comunque vincolata dal testo di partenza e dal brief.
La pratica
Dopo aver letto il brief del cliente, si analizza il testo di partenza, per esempio uno slogan pubblicitario o un payoff aziendale o di brand: quale messaggio si vuole trasmettere, con quali meccanismi linguistici viene trasmesso nell’originale? Che tono si utilizza, è ironico, divertente, commovente, serioso? C’è un riferimento a consuetudini locali, a fatti recenti? Si scava il più possibile, insomma.
Spesso occorre anche studiare un brand e il suo brand book, che ne riassume le principali caratteristiche, il tono di voce, le scelte linguistiche e terminologiche (parole che si possono usare, parole tabù, parole che rappresentano o non rappresentano il brand), come si pone rispetto a audience e media diversi, che relazione ha con l’azienda o la multinazionale di cui fa parte.
E poi ci si deve chiedere come ricreare e riscrivere tutto questo nella lingua di arrivo con un nuovo testo, anch’esso originale, che mantenga il tono, il significato e gli effetti del testo originale. Per esempio, se devo adattare uno slogan inglese in italiano, difficilmente potrò usare le stesse tecniche linguistiche o giochi di parole, probabilmente dovrò adattare i riferimenti al mondo anglosassone che non sono rilevanti o non sarebbero riconosciuti in Italia, dovrò fare i conti con una lingua che non è tanto concisa quanto l’originale, forse dovrò anche adattare il tono di voce, tenere conto di sensibilità e valori diversi, fare leva su altri sentimenti e usanze. E anche verificare che il risultato finale, in questo caso lo slogan in italiano, non sia stato già utilizzato da altri brand.
Risultati
Come nel copywriting, l’obiettivo della transcreation è la persuasione del pubblico.
Grazie alla transcreation, il messaggio può essere recepito in più paesi simultaneamente con la stessa efficacia in termini di comunicazione, adattando il testo ai gusti, alla cultura e alle consuetudini del pubblico di destinazione.
La transcreation stimola l’engagement, (ri)creando una connessione emozionale con il pubblico; migliora la brand recognition, perché fa funzionare la stessa idea in mercati diversi in modi rilevanti per quei mercati; evita passi falsi culturali e il fallimento di costose campagne globali; e certamente rafforza i valori del brand.
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Se volete approfondire vi segnaliamo anche il modulo dedicato alla transcreation del percorso on line Diventare traduttori, che sarà tenuto da Martine Moretti il 3 aprile prossimo, e a cui potete iscrivervi da qui.
Laura Cattaneo si occupa di traduzione, transcreation e revisione verso l’italiano nei settori marketing, creativo e legale, per clienti diretti e agenzie.
La trovate su LinkedIn e Twitter oppure sul suo bellissimo sito e sul blog!
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Leggi TuttoDal glossario al termbase: gestione terminologica e strumenti CAT
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Leggi TuttoTradurre (e comunicare) la moda e il lusso
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La traduzione asseverata | Tutto quello che c’è da sapere
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Contiene inoltre una sezione dedicata alle figure di periti e CTU, con specifico riferimento alle attività di asseverazione.
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CORSO ON LINE
6 e 13 marzo ore 17.30-19.00
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Nella seconda parte, si daranno alcune informazioni sulla procedura di legalizzazione e sull’apostille (servizi che spesso vengono spesso richiesti al traduttore che assevera la traduzione).
Contiene inoltre una sezione dedicata alle figure di periti e CTU, con specifico riferimento alle attività di asseverazione.
Leggi TuttoLa Palestra del traduttore | Medica | Tradurre i testi farmaceutici: RCP e FI
LABORATORIO DI TRADUZIONE MEDICA (AMBITO FARMACEUTICO)
Registrazioni dei webinar del 10 novembre e del 1 e 15 dicembre 2022
Con questa Palestra proponiamo due laboratori pratici che permetteranno a traduttori e aspiranti traduttori di approfondire la traduzione di due documenti farmaceutici specifici: il riassunto delle caratteristiche del prodotto (RCP) e il foglio illustrativo (FI).
Lingue di lavoro: inglese-italiano
Leggi TuttoTRADOS STUDIO 2022 | CORSO BASE
Registrazioni dei webinar del 13, 20, 27 ottobre, 3 e 17 novembre 2022
Il corso si propone di fornire una base per iniziare a usare concretamente il software ‘TRADOS STUDIO 2022’ e si rivolge sia coloro che non lo hanno mai utilizzato, sia a chi ci ha provato senza però riuscire a inserirlo in modo efficace nel proprio flusso di lavoro quotidiano.
Il corso prevede anche esercizi di autoverifica dell’apprendimento.
Leggi TuttoLa Palestra del traduttore | Editoriale | Tradurre il turpiloquio
LABORATORIO DI TRADUZIONE EDITORIALE (TURPILOQUIO)
Registrazioni dei webinar del 15 giugno e 8 luglio 2022
1 lezione introduttiva: 15 giugno 2022
1 laboratorio pratico: 8 luglio 2022
Si articola in una lezione introduttiva sulla traduzione del turpiloquio e in un laboratorio pratico di due ore in cui i partecipanti si eserciteranno confrontandosi, in una diretta di due ore, tra loro e con la docente.
Lingue di lavoro: inglese-italiano
Leggi TuttoIl mercato della traduzione | Panoramica e sviluppi
CORSO ON DEMAND
Registrazione del 25 maggio 2022
Il corso si rivolge principalmente agli aspiranti traduttori che vogliono muovere i primi passi nel mondo della traduzione e ai traduttori che hanno da poco intrapreso una carriera da freelance e vogliono espandere la propria attività in modo efficace e sostenibile.
Può essere utile anche a chi vuole reintrodursi nel mercato della traduzione dopo un periodo di assenza più o meno lungo, per aggiornarsi sulle tendenze di mercato attuali e ottenere consigli pratici per ricreare il proprio business.
Leggi TuttoLa collaborazione fra traduttori freelance
CORSO ON DEMAND
Registrazione del 20 maggio 2022
Le collaborazioni fra colleghi sono senza dubbio uno strumento di grande efficienza.
Il webinar illustra le forme più idonee per gestirle al meglio.
Leggi TuttoLa traduzione medica
PERCORSO DI ALTA FORMAZIONE PER ASPIRANTI TRADUTTORI MEDICI
Registrazione dei webinar tenuti da gennaio ad aprile 2021
Il corso è rivolto a traduttori e ad aspiranti traduttori che desiderano specializzarsi o esplorare l’ambito della traduzione medica.
Lingue di lavoro: inglese, francese e italiano
Leggi TuttoCAT TOOLS | memoQ 9.8 | CORSO BASE
Registrazione dei webinar del 19 e 26 ottobre, 3, 9 e 16 novembre 2021
Il corso ha l’obiettivo di fornire una base per l’utilizzo di memoQ.
Prevede anche esercizi di verifica dell’apprendimento.
Leggi TuttoCome creare un CV efficace per traduttori
Webinar registrato del 6 novembre 2021
Come creare un CV efficace, pratico, funzionale e che dia un reale vantaggio competitivo al traduttore freelance.
Leggi TuttoLa traduzione medica
CORSO ON LINE CON SESSIONI PRATICHE
A partire dal 25 gennaio
Il corso è rivolto a traduttori e ad aspiranti traduttori che desiderano specializzarsi o esplorare l’ambito della traduzione medica.
Lingue di lavoro: inglese, francese e italiano
Leggi TuttoCome lavorare con le agenzie di traduzione
Webinar registrato del 2 marzo 2021
In questo webinar imparerete a conoscere meglio le agenzie di traduzione, scoprirete dove trovarle, come ottenere informazioni sui canali giusti, come contattarle e come mantenere una felice collaborazione nel tempo.
Leggi TuttoTradurre i brevetti
Registrazione dei webinar del 20 e 27 gennaio, 3 e 19 febbraio 2021 (aggiornato al 2023)
In questo corso imparerete a riconoscere le funzioni e le caratteristiche dei brevetti (con un focus sui brevetti scientifici, medici e chimici) e a tradurli senza farvi spaventare da espressioni e termini all’apparenza astrusi.
Il corso prevede un parte teorica e un’esercitazione.
Leggi TuttoTradurre i brevetti
CORSO ON LINE CON SESSIONE PRATICA
A partire dal 20 gennaio
In questo corso imparerete a riconoscere le funzioni e le caratteristiche dei brevetti (con un focus sui brevetti scientifici, medici e chimici) e a tradurli senza farvi spaventare da espressioni e termini all’apparenza astrusi.
Il corso prevede un parte teorica e un’esercitazione.
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PERCORSO ON DEMAND DI ALTA FORMAZIONE, SEMPRE AGGIORNATO, PER ASPIRANTI TRADUTTORI
Questo corso nasce da una conoscenza approfondita dell’odierno mercato della traduzione e si pone l’obiettivo di accompagnare il futuro traduttore verso una migliore consapevolezza delle sue inclinazioni e del panorama lavorativo in cui esercita. È un percorso completo e mirato che affronta tutti gli aspetti imprescindibili che chi inizia deve tenere in considerazione.
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